レゴは昔のレゴじゃない? 1981年の広告の少女が懸念

レゴは昔のレゴじゃない? 1981年の広告の少女が懸念 1

「こうじゃなきゃダメ」ってものに変わってきた?

上の画像左側は、レゴの1981年の広告です。「What it is is beautiful.(ありのままが美しい)」というコピーと、レゴ作品を持った女の子が写っていて、女の子の表情は作る喜びにあふれています。彼女はレイチェル・ジョルダーノさんで、ここから33年経った今はシアトルで自然療法の医師として働いています。画像右側が現在のレイチェルさんで、こっちは広告じゃありません。

1981年の広告を撮影したとき、彼女はまだ5歳でした。撮影現場に着くとレゴのセットを渡され、1時間ほど遊んだあと、レイチェルさんが実際に作ったものが広告に使われたそうです。だからこの表情は、本当に自然に出てきた表情なんですね。

大人になったレイチェルさんは、当時をこう振り返ります。

1981年、レゴは「ユニバーサル・ビルディング・セット」で、まさにその名の通りでした。男の子用でもあり、女の子用でもありました。おもちゃは、創造力を育てるためにあるんです。

でも、最近のレゴの女の子向けセットを手にしたレイチェルさんは、ちょっと疑問を投げかけています。そのセットは「Heartlake News Van」というもので、女性TVレポーターとカメラマン、メイクアップ道具を載せた放送中継車が入っています。広告コピーには「カメラの前で最高にキレイでいられるように、メイクアップテーブルでお化粧しましょう」と書かれています。

最近はおもちゃにいろんなメッセージが込められていて、ピンクとかブルーのパッケージを開ける前からそれが伝わってきてしまいます。1981年には、レゴはシンプルで、性別に無関係でした。そして子供の創造性が、メッセージを作り出していました。でも2014年の今、それは反対になっています。おもちゃが子供にメッセージを送り込み、そのメッセージはおかしなことに、性に関するものなんです。

そんなわけでレイチェルさんは「Heartlake News Van」を手にして「What it is is different.(「それ」は、変わってしまった)」というコピーとともに、5歳の自分と並んでいます。

うーん、どうなんでしょう。たしかに最近は、おもちゃ全般にしてもレゴにしても、30年前よりとにかく商品数が増えていて、男の子用・女の子用・何歳から何歳用…と細分化されている感じはします。

ただ、訳者の超私見ですが、子供の遊ぶ力って、大人のメッセージ伝達力なんか軽々と圧倒してくれて、本人が興味を持てば「自分はこの商品のターゲットか」とか関係なく遊びたがるんじゃないでしょうか。そして「セット」とか「テーマ」という形で細分化はされてても、同じフォーマットで統一されてて、セットを横断したり、全然違う組み立て方したりできるのがレゴの良さかなと思います。だってこんなのも可能ですし。みなさんはどう思われますか?

WomenYouShouldKnow

miho(米版 Leslie Horn)