デジタルでもあったかいんだから。世界が驚いた日本の最先端クリエイティブとは

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テクノロジーが生みだすのは新しさだけじゃないんです。

以前ギズモードでも取り上げた、クリエイティブ・ソリューションカンパニー博報堂アイ・スタジオのクリエイティブチーム「HACKist」。普段は企業のWEBサイトやアプリケーション、デジタル広告などを制作しているのですが、社内の有志が集まり、最先端のテクノロジーを操りながら未来の生活のヒントになりそうな実験的なプロダクトを日々開発、発表しています。

そんな彼らが作るプロダクトは、単に先進的なだけでなく、どこかあたたかささえ感じられます。そして今回、彼らは「デジタルを通して人と人とのつながりを形にすることができるコミュニケーション」をテーマに、3つのプロダクトを開発。そのクリエイティビティを世界がどのように評価するのかを知るべく、世界の最先端クリエイティブが一堂に会するビッグイベントSXSW(サウス・バイ・サウスウエスト)に出展してきました。

SXSWとは毎年アメリカのテキサス州オースティンで行なわれている音楽、映画、インタラクティブを組み合わせた、大規模イベントのこと。TwitterFoursquareといったWEBサービスが世界的に注目を集めるきっかけになったイベントということでも知られています。今年は日本代表としてPerfumeが招かれ、未来感が半端ないライブを披露したことが話題となりました。

SXSWはクリエイターはもちろん、来訪するユーザーも目の肥えた人たちがとても多いイベントです。世界の目から見て、彼らが作ったプロダクトは一体どのように映ったのでしょうか。

最先端のテクノロジーが生みだす、アナログなコミュニケーション

何はともあれ博報堂アイ・スタジオが今回開発した3つのプロダクトを見てみましょう。

こちらは遠く離れた家族や友人に、スマホ画面に書いた手書きのメッセージや写真、スタンプなどを手紙として届けることができる「POSTIE」。使い方は、2台のスマホに専用アプリをインストールし、メッセージを受信する側のスマホを専用のメッセンジャーボックスにセットするだけ。愛くるしいデザインと、舌がピロピロ伸びて出てくるようなアクションは、見ている人をほのぼのとした気持ちにさせてくれます。最先端のIoTデバイスを組み合わせつつも、最後は手紙というアナログな形でコミュニケーションを生み出していますね。

博報堂のスダラボと共同開発した「Talkable Vegetables」は、店頭に並んでいる野菜に触れると突然喋り出し、自己紹介を始めるという店頭プロモーションツール。それぞれの声の主は、実際にその野菜を作った農家の皆さん。野菜自体や野菜が置いてある台にセンサーを取り付け、誰かが触れたのをきっかけにして音声が流れ始める仕組みです。生産者の生の声を直に聞いて、安心&信頼しつつ購入できるというわけですね。ちなみにこのプロダクト、タイで行なわれたアジア最大の広告祭ADFEST2015にて、インタラクティブ部門でブロンズ、アウトドア部門でゴールドを獲得したそうですよ。

最後は「Smilfie Pod」。iOS/ Android対応のスマートデバイスとSmilfie Podセンサーをシンクさせ、専用アプリを立ち上げておきます。すると、スマートデバイスのカメラの前で笑顔を見せると自動的に撮影してくれるのです。笑顔がシャッター代わりという訳ですね。撮影後は写真を共有するためのQRコード自動発行されるので、それをスマホで読みこめばすぐにシェアすることができます。

どれもスマートデバイスやアプリ、センサーといった最先端のテクノロジーを使いつつ、最終的にはアナログな、あたたかみあるコミュニケーションを生み出していることに注目です。

これらのプロダクトを引っさげ、SXSWに出展してきた博報堂アイ・スタジオ。クリエイティブ・ディレクター望月重太朗さんを始めとするメンバーの方々にインタビューをすることができました。現地での反応をはじめ、世界のデジタルクリエイティブの動向を伺いました。

会場を席巻した日本独自の「あたたかみ」

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(写真左)クリエイティブ・ディレクター望月 重太朗さん
(写真右)テクニカル・ディレクターQawasakiさん

――3つのプロダクトを出展されたわけですが、現地での反応はいかがでしたでしょうか。

望月:弊社のブースは生の野菜が置いてあったり、手書きの紙が散乱していたりと、全体的に見た目が独特でしたね(笑)。そのためか、多くの人に出展した3つのプロダクトを体験しててもらえました。 3つのプロダクトに共通するアナログな体験が、アメリカを始めとする「家族を大切にする文化」が強い国の人たちに対して、非常にウケていたと感じました。

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「POSTIE」はキャラクターがメッセージをデリバリーする可愛さ、「Smilfie Pod」は笑顔だけで写真が撮れる点とロゴなどを入れたオリジナルフレームに重ねて配れるギフト性を大変評価してもらえたようです。「Talkable Vegetable」に関しては、テクノロジーを使ってコミュニケーションを活性化しつつ、手にとって買えるところを評価してもらったようです。ぜひ協業を検討したいと具体的なオファーをいただけたりもしました。

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――アナログな要素を加えたプロダクトは、ほかのブースでも見られたのでしょうか。

望月:日本から出展しているブースでは比較的多かったように思います。プロダクトにあたたかみを入れていくという行為自体が日本の特長であり、いい意味で異質さにつながったんだと思います。日本人は、佇まい感触を作るのがかなりうまい。プロダクトそのものが持つ高いデザイン性や、ユーザー体験の作り込みといった点がずば抜けていると思います。だからこそ、日本ブースや博報堂アイ・スタジオのブースには常に人がわんさかいる状態でしたね。

――日本以外ですごいと思わされた国があれば。

望月:シンガポールブースに出展していた宇宙ゴミの清掃ベンチャー「Astroscale」は、その可能性や規模感が壮大で驚かされましたね。また出展の話とは異なりますが、オースティンの街中でのUberの存在感が強烈に記憶に残っています。テクノロジーが交通や支払いといったインフラ面を丸ごと変えていて、イノベーションのスケール感においては圧倒的でした。しかも海外の方々がごく普通に利用していたのも印象的でした。

世界で感じた課題。次の時代のクリエイティブ

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――では逆に、日本のクリエイティブが伸ばしたほうがいいところ、今後進むべき方向性に関して聞かせてください。

望月:日本以外の国のブースでは、すぐにでも使えるビジネス特化型のWEBサービスやプロダクトが多かったです。そして、ブースに立っているのもマーケターが当然のように立っているのが多く見受けられました。それに比べて日本のブースは、ロボット、ウェアラブル、アプリ、音楽、農業、スポーツ、医療、ドローンとハイパーカオスな状態です。

――なぜ日本だけ「お祭り感」があるのでしょうか?

Qawasaki:日本はモノを作る人が持ってきている。アメリカは企業がマーケティングとしてSXSWに参加している。その違いだと思います。Twitter、Facebook、Foursquare、Uberなど、アメリカの生み出すサービスは、根本の文化を塗り替えるほどの圧倒的破壊力のあるイノベーションが多い。恐らくプロダクトを開発する中で、グローバル視点でどうスケールさせるか、どれだけの人に届けられるか、といったビジネス戦略もキッチリ考えているんだと思います。一方で日本はプロダクトを作ってみたけど、その先どうする?になりがちな気がします。

――「モノ作り」に執着しすぎている?

望月:SXSWを見回してもプロトタイピング力や表現力は一番だと思います。ただ、ウェアラブルとかIoTというワードだけ詰めこんだプロダクトを作っても売れないのは確かです。ですので、次のステップはテクノロジーだけでなく、ビジネス要素も組み込んだクリエイティブを開発していきたいと考えています。

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日本独自の「あたたかみ」あるクリエイティブで世界を驚かせてきた博報堂アイ・スタジオの「HACKist」。プロトタイプを作って終わりにするだけでなく、その後どのようにビジネスとして成り立たせていくか? クリエイティブ、テクノロジー、そしてビジネス。全ての領域を走り回るクリエイティブ・ソリューションカンパニーだからこそ生み出せる、新たなクリエイティブ、新たなコミュニケーションが近い将来見られるような気がしますね。

source: 博報堂アイ・スタジオ

(ホシデトモタカ)