人気音楽アーティストも続々参戦。世界では「ゲーム=カルチャー」が常識です。日本でもポップな動きが始まってるよ!

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  • author ヤマダユウス型
人気音楽アーティストも続々参戦。世界では「ゲーム=カルチャー」が常識です。日本でもポップな動きが始まってるよ!
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ゲームの認識、確実に変わりつつあります。

スマホでRPGを楽しむ人もいれば、PS4やXboxでFPS(主観視点のシューティングゲーム)に興じる人もいて、ゲーミングPCで本格シミュレーションやアクションを満喫する人もいる…一昔前と比べて、「ゲーム」というくくりはかなり多様化してきていますが、中でも一番ガチめなのはPCでプレイするゲームでしょうか。自作PCやゲーミングPCなどは専門的な知識も求められますし、ビジュアルイメージも黒くて強くて…みたいなカタいイメージが多い。

しかし、このイメージをHPのゲーミングPCブランドOMENが大きく変えようとしています。2019年9月にリブランディングし、刷新されたビジュアルイメージがこちら。

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なんだかカジュアルな感じですよね(ちなみに映っているのはプロゲーマーやゲーム配信者!)。こうして見るとゲーミングPCもポップなイメージ。

実は海外ではゲームはかなりポップな存在で、音楽やファッションと並ぶカルチャー的な位置付けを確立しています。

象徴的な動きとして、人気音楽アーティストが積極的にゲームシーンにかかわってきていることが挙げられるのですが、今回はそのあたりをひもとくべく、海外の音楽とテクノロジーシーンの動向に詳しいデジタル音楽ジャーナリストのジェイ・コウガミさんに話を聞き、ゲームと音楽という、互いにポジティブな影響を与えている関係性を見ながらカルチャーとして確立しているゲームのイメージに迫ってみました。


人気音楽アーティストが実況に参加。バーチャルライブも敢行!

ギズ:ゲームと音楽の面白いかかわり方といえば、世界的なヒップホップスターのドレイクやトラヴィス・スコットが『フォートナイト』(社会現象にもなっているアクションゲーム)のファンを公言していて、彼らが人気ストリーマー(ゲームプレイを配信するアーティスト)であるNinjaのTwitch配信に登場したこともありましたよね。

ドレイクやトラヴィス・スコットが参加した、Ninjaによる『フォートナイト』の実況配信

ジェイ・コウガミさん(以下、ジェイ):アーティストたちの中には、もともとコアなゲーマーな人たちが多いんですよ。Twitchなどが出る以前から、Xbox Liveで配信をやっていたミュージシャンも多く存在していました。彼らにとってはゲームはカルチャーやエンタメとして当たり前のバックグラウンドで、ドレイクが2014年に行なった全米ツアーにはスポンサーにカプコンが付いてたりするくらいです。

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deadmau5|Photo: Getty / Eugene Gologursky / 特派員

エレクトロニックミュージックの人気アーティスト、deadmau5も配信をやっていて、TwitchにBANされたこともありましたしね(笑)。彼はゲーム大会の賞金を寄付したりもしてて、他のゲーマーと一緒にゲームの中から社会貢献していく姿勢も見せています。また、先ほど話に出たNinjaの配信に参加していたトラヴィス・スコット『NBA 2K』(アメリカのプロバスケットリーグNBA公認のゲーム)のサントラのキュレーターをやっていますね。

ギズ:例に事欠かない感じですね。

ジェイ:ゲーム好きのアーティストって本当にたくさんいますから。海外だと普段ゲームをやっていることをアーティスト自身が歌詞にしたり、ゲームのサウンドをサンプリングして作曲する人も多いです。それを聴いたファンが「自分の好きなアーティストがこういうゲームが好きだから自分もやってみよう」とゲームを始める流れもある。特定ジャンルのアーティストに偏っているわけではなく、ヒップホップ、EDM、ロック、ポップとさまざまです。こうしたカルチャーのつながりは最近始まったことではなく、常にあったものなのですが、メインストリームに出てくるようになったのは最近のトレンドといえますね。

ギズ:なるほど。

ジェイ:ビジネス的にもゲームとコラボしたがるアーティストは増えていて、2019年2月にダンスミュージック・プロデューサーのマシュメロ『フォートナイト』内でバーチャルライブを敢行したことがありました。

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マシュメロ|Photo: Getty / Ethan Miller / スタッフ

これは、音楽業界、ゲーム業界、システムを動かしているスタートアップが協力してなし得たことです。マシュメロはそれ以前にもゲームのサントラにかかわってきたので、ファンにしてみれば「なんでいきなりゲームの世界に!?」的な唐突感はないんです。今までの積み重ねがあるから、ゲーム好きの人も音楽好きの人も、両方盛り上がれる。

これってかなりビジネス的に作っていかないとなかなかうまくいかないんですよ。マシュメロのバーチャルライブは、そうした動きが洗練されてきたという1つの分岐点になってると思います。

ギズ:逆に、ゲームタイトルから見て音楽とかかわりが強いと感じるものはありますか?

ジェイ:海外で音楽とかかわりが強いゲームといえば、『グランド・セフト・オート(GTA)』(アメリカのギャングが主役のアクションアドベンチャー)シリーズですよね。あれはもう音楽を聴きながらゲームをやるようなモノですし、ユーザーは聴きたい曲を自分で選べる。『GTA』に自分の曲を使ってもらいたいアーティストやレーベルも増えています。

ギズ:『GTA』で好きな曲やアーティストを見つけることも少なくないと多います。

ジェイ:また『NBA 2K』シリーズも音楽にこだわっていて、アーティストがキュレーションしているんですよ。キュレーター自身が好きなアーティストや、ゲームをやっているときに聴きたい曲、あるいは影響を受けた曲をサントラとして使っているんです。となるとNBAのゲームやスポーツゲームが好きという人たちに加えて、その音楽が好きという人たちもゲームに巻き込める

ギズ:その曲を聴けばゲームの体験がよみがえるというのも、ゲーム音楽の持つ力ですよね。

ジェイ:そうですね。なので新曲だけじゃなくてもいいんですよ。80年代のヒップホップや70年代のハードロックでもよくて。その曲がどうゲームにフィットしているか、ゲーム体験を音楽で表しているのかが重要です。そうした文脈があれば、ゲームも好きだけど音楽も好きという人たちをもっとゲームに引き込めるし、逆もあるかもしれない。そのクロスカルチャーの力は大きいと思います。

ギズ:最近では、そこにストリーマーの存在感も増してきました。ストリーマーを見てゲームに触れて、ゲームに引き込まれる流れもある。

ジェイ:ストリーマーって、初めて人とゲームの主従関係を逆転させた存在だと思うんですよ。このパラダイムシフトの影響はとても大きいと思います。例えばゲーム大会ってゲームタイトルの強さはもちろんありますけど、そこに強いゲーマーやチームがいるのも見る側や応援する側にとって大事じゃないですか。人のパワーが大事。これって、音楽とも似てるんです。

ギズ:音楽も人のパワーが大事?

ジェイ:最近は音楽ビジネスの世界でも、ますますアーティスト個人のブランド力やリアリティ性が重要になってきています。これって、今のストリーマーたちが持っているそれと近いと思う。だから、ゲームの場合も音楽のアーティストと同じように、ファッションやライフスタイル、イベントといったものにもスケールし始めているのだと思います。

日本のゲーム業界が「カルチャー」になるためには

ギズ:グローバル規模の話が続いてきましたが、一方で日本におけるゲームと音楽のかかわりはどうでしょう?

ジェイ:日本だと、ゲームのサントラやテーマ曲をアーティストが手がけることが増えてきていると思います。例えば、中田ヤスタカさんが『DJノブナガ』(指1本の操作でDJバトルが楽しめるスマホゲーム)の音楽をプロデュースしていました。

ギズ:中田ヤスタカさん自身もゲーム好きで知られてますものね。

ジェイ:日本人アーティストさんや音楽クリエイターでゲーム好きな方は多いですし、親和性が高いですね。ただ、日本でビジネスの側面だと、一度きりのコラボレーションで終わってしまうことが多くて。コラボで終わってしまうだけだと、ドラマやアニメのタイアップと同じなので、スケールしにくいと思います。この流れをもっとスケールさせるには、やはり音楽とゲームでのビジネス的な視点が必要なんですよね。タイアップは数週間で終わってしまうけど、ゲームは永遠に続くコンテンツですし、ユーザーもずっとプレイできるじゃないですか。そうした人たちへのアプローチは、ドラマやアニメのアプローチとは全然違うものであるべきだと思います。

ギズ:そうしたことを踏まえると、今後日本のゲーム業界はどうなっていくべきでしょう?

ジェイ:複合的な産業にしていかないといけないと思います。ゲーム産業単体ではなく、さらにスケールさせるような。これまで話してきたように、音楽業界と一緒にやる方法は1つの可能性として有効だと思います。ゲーム産業と音楽産業、この2つを大きな1つの産業としてビジネスを回していく。また、アパレル業界やストリートウェアのブランドもパートナーとして有力だと思います。

ギズ:アパレルとゲームは親和性高いですよね。あるゲームの世界観が好きな人にとって、その世界観をうまく落とし込んでアイコン化したアイテムなんかは、かなり所有欲がわきます。

ジェイ:アパレルやスニーカーをやるときの鉄則は、モノを作るだけではビジネスにならないという部分なんです。当たり前ですけど、売って初めてお金になるし、買ってもらえるかどうかというのは本当に重要なんですよね。売れるモノを作ったとして、買う手段があるかどうかも検討しないといけません。ゲーマーやストリーマー向けにスピーディに使えるアパレルのECサイトが準備できているか、国内だけでなく海外からも送金できるデジタル決済があるのか、未成年でも支払えるプランがあるのか。そうしたプラットフォームレベルからも考えていかないと難しいですよね。

ギズ:そう考えるとリアルイベントは物販ができるし有力ですね。

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Photo: Getty / Christian Petersen / スタッフ

ジェイ:今後は、ゲームのリアルイベントでもますます演出がキモになるでしょう。生で見たプレイやバトルがどれだけ心に残るか。音楽のライブでも、演出やセット、花火とか、そういうもので「すごかった!」という記憶になる可能性が拡大します。そういう演出は侮れないんです。音楽ライブ自体も大きな産業になってきています。どうすればお客さんにもう一度来てもらえるか、デジタルでも会場でもエンゲージメントを高められるか、話題になる演出が作れるか。こうした部分は以前よりも細かく議論されるようになりました。ゲーム業界も同じ課題を持っているとしたら、やっぱりお互いが協力して解決法を模索していった方がよいと思います。

ゲームの印象をブランドが率先して変えていく挑戦

ギズ:他業界を巻き込むという話だと、ゲーミングPCブランドの「OMEN」が大きくリブランディングし、今までとは違ったテイストでエンドユーザーにアピールするようになりました。この方向性についてはどう思いますか?

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ジェイ:クロスカルチャーの要素が融合されて、すごく新しい方向性だと思います。僕は、ゲームは音楽やファッション、ストリートカルチャーのような存在と同じになり始めていると思っていて。今後は、そこにeSportsだったりノンゲーマーのゲームへの参入も増えていきます。音楽もファッションもスポーツも、あらゆる部分がメインストリームなカルチャーとして扱われているここ最近だからこそ、カルチャービジネスというものが盛り上がってるのですが、ゲームをカルチャービジネスとして扱うことは、今後のゲームにとって大きな未来なんだと思うんですよね。

ギズ:カルチャー化していくと、ゲームを表現方法の1つとしてとらえる人も増えそうです。

ジェイ:今はストリーマーとしてインディペンデントな活動をする環境もそろっていますからね。このへんも音楽と似ているかな。全員がメジャーなミュージシャンになれるわけではないけど、インディペンデントにSpotifyなどで配信することはできる。インディペンデントとはいえ世界とつながっていますから、表現方法の進化という意味で非常に大きなことだと思います。音楽だと、こうした活動をしている人たちをどうサポートするかという取り組みもかなり進んでいて、ツールやプラットフォームが作られています。ゲームの世界でも、こういった動きは出てくると思いますよ。コミュニケーションツールやマネタイズツールなんかは、もっと進化していくと思いますね。

ギズ:そうして表現者が増えれば、配信を見て楽しむことも「ゲームを楽しむ」ことの1つと考えられるようになりそう。

ジェイ:もはやゲームをやる人だけがゲーマーじゃないというか、その定義が変わり始める。そんな時代を迎えるに当たってゲームに対する人々の印象を変えるというのは大きなチャレンジですよね。ゲーミングPCを語るときに、スペックのすごさだけではなく、そのPCを使うことのアイデンティティやブランドとの接点がほかとは違うという部分もクローズアップされるようになるのだと思います。

ギズ:そこも音楽やファッションと通ずるものですよね。性能や機能だけで選ぶのではなく、ブランドメッセージやそれを所有することの意味みたいなところにスポットを当てていく。

ジェイ:ゲームなら、そのゲームをプレイする、そのゲームによってつながることでどんなアイデンティティを持てるのかという部分が大きくなっていくと思います。そのスピードも何十年後という未来じゃなくて、もっと近いことだと思いますよ。


いやー、僕もゲームは当たり前にプレイしてるんですけど、思ってる以上にゲームがカルチャーとしてキている実情を知って、ちょっとゾクっとしました。世間の目はまだゲーム=不純なんだろうなぁと思っていたんですけど、その固定観念の裏では……というか世界では、もうすでにこんな形でゲームカルチャーが浸透していたんだなぁと。しかも、ちょうどがその真っ最中な感じ! この流れは、日本でも加速していくでしょう。

「ゲーマー」という一言ではくくりきれないほど、ゲームを愛する人たちは多様性に富んでいます。無限のストーリーを内包するこのカルチャーは、今後どう僕たちにつながってくるのか。いちゲームファンとして、この流れはとても楽しみだなぁ。

「OMEN」ブランドのマーケティングマネージャーChia Danielさんに聞きました「OMEN、なんでこんなに変わったのですか?」

「OMEN」のリブランディングは、ゲーミングPCの世界で競合との違いを出し、差別化を図りたいという狙いがあります。リブランディング前はコアなゲーマーが惹かれる感じのイメージでしたが、今後は普通にゲームを楽しむ人にも届けたい。

『OMEN Challenger Series 2019』という大会では、MTVと協賛して音楽を取り入れたライフスタイル寄りのアプローチもしています。音楽とゲームはとても近い存在で、シンパシーを得られやすいと思うのです。

さらに今後は、PCだけじゃなく、周辺機器やチェア、アパレルまでを総合的に手がけて、「OMEN」ブランド全体でライフスタイルを築いていこうと考えています。



「OMEN」の主なラインナップ

ノートパソコン

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インテルCore i9搭載の「OMEN X 2S 15」(写真)は、約6インチのフルHDタッチパネルをセカンドディスプレイとして使用可能な15インチモデル。ほかにも、インテルCore i7搭載で薄さ20mmの15インチ「OMEN 15」や、インテルCore i9搭載で17インチの「OMEN 17」がスタンバイ。

デスクトップ

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ひし形のユニークな筐体が特徴の「OMEN X 900」(写真)は水冷式でインテルCore Xプロセッサーを搭載。そのほか、水冷式でインテルCore i9搭載の「OMEN Obelisk 875」、空冷式でインテルCore i7を搭載した「OMEN Obelisk 875」などをラインナップ。


Source: OMEN

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